[Commercial Review] Machiel Verkuyl: McDonald's, Hornbach, Nierstichting

Het is daarom extra slim dat McDonald's de rustige maanden januari en februari gebruikt voor merkcommunicatie en deze keer blijven ze dicht bij het product: ze gebruiken de Meastro Burger als bewijs voor uitzonderlijke smaak. Het truukje met de grote verrassing is eerder gedaan: Carlsberg heeft het gedaan in een bioscoop met bikers, ik kan me Heineken herinneren met een activatie rondom Italiaans voetbal, met AC Milan tegen Real Madrid. Dela natuurlijk. Toch blijft dit een van de leukste vormen van volwassen kiekeboe: je wilt toch weten hoe het afloopt.

Wat me vooral opvalt (wereldwijd) is hoeveel moeite de marketingafdeling van McDonald's moet doen om het omzetwiel te laten draaien en groei te realiseren. De kersverse merkstrategie Always Open for Good Times doet me sterk denken aan het thema van een frisdrankfabrikant. Best eerlijk: we weten dat we niet het meest gezonde voedsel maken op aarde, maar je mag ook weleens lekker genieten. De ambitie is om het “meest geliefde merk van Nederland” te worden. Dat lijkt mij een erg ambitieuze doelstelling.

Het eerste spotje is in ieder geval grappig, prachtig uitgevoerd en positief. En perfect belicht. Dus gescript. Prima reclame, dat geeft de burger moed.

Hornbach

Hornbach komt naar Amsterdam. Een groot moment, dat in communicatie aandacht verdient en dan besluit het bedrijf om met een teaser-campagne te beginnen. Met een grote hamer op de Zuidas en de Arena Boulevard en wat lichtprojecties in de stad. Een minder geslaagde actie, vind ik. De doelgroep is tegenwoordig zó overspoeld met commerciële boodschappen dat deze speldenprik op twee plekken compleet onder de radar verdwijnt. Het bereikt simpelweg niet genoeg mensen. Dan zou je nog kunnen zeggen dat het virale effect bijdraagt aan de verspreiding in de hoofdstad, maar een snelle scan op de hashtag #hamer wekt je snel uit die droom. Teasen werkt niet, zeker niet voor een nieuw-nieuw boodschap.

In een land waar je vanaf de parkeerplaats van de ene bouwmarkt de andere bouwmarkt letterlijk kunt zien liggen, waar de concurrentie moordend is, is het écht cruciaal dat je introductie groots is. Dan is deze manier van adverteren simpelweg niet het juiste gereedschap. Kortom: wat mij betreft heeft de campagne de plank misgeslagen.

Nierstichting

Wát een goede campagne! In de hoofdrol zien we Fabian, die aan een dialyse-machine hangt. De Nierstichting gebruikt een superscherp inzicht door het verborgen leed van de isolatie direct in het straatbeeld zichtbaar te maken. De campagne maakt gebruik van de kracht van Out of Home en haalt alle drempels weg om het gesprek over nierziekten met elkaar aan te gaan. Niet meer eng, niet meer ver weg. Het laat zien dat de kracht van een idee heel ver kan gaan. Met een ongetwijfeld klein budget hebben de online video’s veel mensen bereikt. Wat ik ook sterk vind: ze geven direct handelingsperspectief met het willen ontwikkelen van de draagbare dialysemachine.

Chapeau!

Machiel Verkuyl is Strategy Director bij Initiative